Tips voor ambassadeurschap en binding van bestaande medewerkers

Employer branding betekent niet alleen inspanningen doen om het externe imago van de werkgever te verbeteren bij sollicitanten. Met een aantrekkelijk intern imago bevorderen bedrijven de binding en het ambassadeurschap van bestaande medewerkers. Postdoctoraal onderzoeker Hira Kanwal en professor Greet van Hoye (UGent) deden onderzoek naar wat organisaties aantrekkelijk maakt voor medewerkers en onthullen enkele tips.

De focus van employer branding ligt vaak op de externe branding van de organisatie: wat trekt medewerkers aan in een organisatie? Dat is niet verwonderlijk, wereldwijd is er een tekort aan getalenteerde mensen. Maar ook de bestaande medewerkers zijn een belangrijke doelgroep. Ze spelen een centrale rol binnen en buiten de organisatie. Binnen helpen de medewerkers de organisatie draaiende te houden, buiten zijn ze ambassadeurs. Hoe medewerkers hun werkgever zien, kan een enorme impact hebben op hoe ze zelf denken en voelen over hun organisatie en hoe ze ervoor handelen.

Postdoctoraal onderzoeker Hira Kanwal en professor Greet van Hoye (vakgroep Marketing, Innovatie en Organisatie, UGent) gebruikten een werknemersonderzoek om uit te zoeken welke factoren leiden tot binding en ambassadeurschap van medewerkers. De inspanningen om te werken aan de employer branding delen ze op in twee hoofdcomponenten.

Objectieve en subjectieve kenmerken voor employer branding

Een eerste component is de inhoud. Die bestaat uit objectieve en subjectieve kenmerken van de organisatie. Voorbeelden van objectieve kenmerken zijn salaris, baanzekerheid en doorgroeimogelijkheden. Subjectieve kenmerken zijn hoe warm of competent een organisatie is. Uit het onderzoek blijkt dat medewerkers zich als ambassadeurs van het bedrijf gedragen als de kansen op de werkplek goed zijn – denk aan werkzekerheid, loopbaanontwikkeling en opleidings- en ontwikkelingsmogelijkheden - en als de inhoud van hun baan interessant is, bijvoorbeeld door interessante en uitdagende taken. Medewerkers voelen zich meer verbonden aan de organisatie als ze hun werk boeiend en zinvol vinden.

Tip voor organisaties:

° Beschouw deze inhoudelijke kenmerken als de eerste stap om met je medewerkers te connecteren. Als u deze al aanbiedt, herinner uw medewerkers er dan aan dat u dat doet. Deze inhoudelijke kenmerken zijn de basisingrediëntenvan uw employer branding. Maak dat deze ingrediënten aanwezig zijn voor u zich verdiept in het proces van employer branding.

Communicatie van employer branding

Niet alleen de inhoud van het werkgeversmerk is belangrijk, maar ook hoe het bedrijf dit communcieert. Dit beïnvloedt hoe onderscheidend, consistent en duidelijk het werkgeversmerk is in de ogen van de medewerkers. Uit het onderzoek blijkt onder meer dat medewerkers goed praten over hun organisatie als ze denken dat het een unieke plek is om te werken. Ze vinden hun organisatie aantrekkelijker als deze consistent is en ze voelen zich een deel van hun organisatie als ze collectief begrijpen waar hun organisatie voor staat.

Tip voor organisaties:

° Benadruk wat je organisatie onderscheidend maakt als werkgever om de aandacht van je medewerkers te trekken.

° Moedig managers aan om de employer brand waar te maken via hun acties, praktijken en gesprekken met medewerkers.

° Gebruik groepswerk, interactieve spelletjes en medewerkersbetrokkenheid om wederzijds interpraties over het werkgeversimago te bevorderen.

Bron: UGent@work