Phygital. Het beste van twee werelden.

De toekomst van HR is phygital, wist Dirk Buyens te vertellen tijdens Vlerick HR Day. Bedrijven die erin slagen om de technologie en het digitale te combineren, staan sterker. Barco en Unilever toonden hun aanpak op de werkvloer.

Phygital is een term die de combinatie van fysieke (physical) met digitale ervaringen (digital) beschrijft. “Het komt al vaker voor bij werving en rekrutering”, zegt Dirk Buyens. “Denk maar aan chatbots, gamification of videorekrutering. In sommige bedrijven hoeven kandidaten geen cv meer te sturen, maar solliciteren ze via LinkedIn. De artificiële intelligentie van IBM voorspelt zelfs met 95% nauwkeurigheid welke medewerkers het bedrijf zullen verlaten.”

Employer branding
Phygital heeft ook een invloed op de employer brand. Voor de generatie z is alles digitaal en instant en dat verwachten ze ook van het jobzoeken en het rekruteringsproces. “Het toont dat het bedrijf mee is met zijn tijd en inzet op innovatie”, aldus Buyens. “Voor het bedrijf is phygital interessant omdat de technologie het rekruteringsproces versnelt en voor een kostenreductie zorgt. Daarnaast verhoogt het ook de kwaliteit van de rekrutering. To be human, is to be biased. Dankzij de digitale aanpak komt er meer tijd vrij om zich bezig te houden met potentiële kandidaten.” Toch blijft het menselijke aspect belangrijk. “Het zou verkeerd zijn om alleen op het digitale te focussen”, zegt Dirk Buyens. “De kandidaten willen een relatie met het bedrijf en de werkgever.”

Phygital is niet alleen de verantwoordelijkheid van HR, maar vaak ook van IT, marketing, pr, interne communicatie enzovoort. Dat is onder meer het geval bij bij Barco. Het Kortrijkse technologiebedrijf is leider in de markt van visualisatieoplossingen voor de entertainment-, enterprise- en healthcaresectoren. “Als we de arbeidsmarkt benaderen, is dat niet alleen de taak van HR, maar ook van marketing, communicatie of de hiring manager”, legt An Dewaele, CHRO van Barco, uit.

Juiste evenwicht
Barco staat voor heel wat uitdagingen in de talentacquisitie. Een op de vijf vacatures wordt ingevuld door interne mobiliteit. Extern wordt er vooral gezocht naar medewerkers voor R&D en software. “Er is een sterke ‘war for talent’ bezig voor software-ingenieurs”, zegt An Dewaele. “Barco wordt nog altijd geassocieerd met hardware, waardoor we als werkgever minder aantrekkelijk lijken voor software-ingenieurs. Ons hoofdkantoor staat in Kortrijk, wat voor werknemers niet altijd in hun voordeel speelt. We evolueren naar een softwarebedrijf maar onze carrièrepaden moeten we in die zin nog verder uitbouwen."

Vacatures posten op de eigen website en op LinkedIn is niet meer voldoende om het juiste talent aan te trekken. Daarom zoekt Barco toevlucht tot phygital. Al geeft An Dewaele toe dat het op rekruteringsevenementen nog wat zoeken is naar het juiste evenwicht tussen het digitale en het fysieke. “Het menselijke contact vinden we nog altijd belangrijker.”

Focus op rekrutering
Barco focust vooral op rekrutering. “Want eenmaal we met de potentiële kandidaten spreken, zijn die heel enthousiast om bij ons te werken. Vraag is waar we ze vinden, als iedereen in dezelfde vijver vist?” De juiste medewerker zoeken, is een taak van zowel HR als interne communicatie, marketing en de rekruteerder. Barco post bijvoorbeeld vacatures op de carrièresite en steeds meer op sociale netwerken. Daarnaast legt het bedrijf ook veel nadruk op de ‘candidate experience’, zowel online als tijdens persoonlijk contact. De huidige medewerkers fungeren als ambassadeurs. “Ze versturen verhalen over onze producten via hun sociale mediakanalen. Daarnaast overwegen we steeds meer kandidaten met overdraagbare vaardigheden, een grote leerbereidheid en een fit met de bedrijfscultuur.”

Geekathon
Een mooi voorbeeld van phygital is de geekathon die Barco in India organiseerde. Ruim 900 mensen registreerden zich, waarvan Barco er 300 uitnodigde. “Van de 150 uiteindelijke aanwezigen, hebben veertien kandidaten gesolliciteerd en hebben we er drie aangeworven. Voor ons ging het niet alleen om die aanwervingen, maar ook om onszelf als bedrijf bekender te maken. Want in India zijn we vooral gekend voor de operationele faciliteiten, en niet de software. Met de geekathon zijn we erin geslaagd om die bekendheid te verhogen.

Daarnaast hebben we ook een buddysysteem, waarbij een ervaren werknemer tijdens de eerste twee of drie maanden een nieuwe collega bijstaat met advies. De leidinggevenden spreken ook op conferenties en seminaries waarmee ze de zichtbaarheid van Barco vergroten.”

Focus op millennials
Ook Unilever zet de stap naar phygital, via hun Unilever Future Leader Programme (UFLP). Dit digitale rekruteringsproces is begonnen bij de zoektocht naar millennials, die gedurende een periode van drie jaar naar een managementpositie evolueren via echte jobs in verschillende functies als sales, marketing, finance, supplychain of HR. “Vroeger waren de profielen die we rekruteerden nogal gelijkaardig, nu streven we naar een meer divers personeelsbestand”, zegt Sabine Blanchet, HR-director Unilever Belgium. “Het programma bestaat uit verschillende online-elementen. Bij iedere stap krijgen de kandidaten gepersonaliseerde feedback. Het programma is ook flexibel want de kandidaten kunnen dit in hun eigen tijd voltooien.”
Door deze digitale aanpak slaagde Unilever erin om het rekruteringsproces in te korten van gemiddeld vier maand naar twee weken.

Accurate feedback
Gabi Wals, HR UFLP, was een van de millennials die het programma volgde. Het digitale selectieproces bestaat uit vier levels. Inchecken in het programma gebeurde heel gemakkelijk via LinkedIn. “Een cv en een motivatiebrief komen er niet meer aan te pas”, legt Gabi Wals uit. “Dat verlaagt niet alleen de drempel, maar maakt het bedrijf ook veel toegankelijker.” Daarna volgt een profielassessment. Dat tweede level bestaat uit verschillende spelletjes die de cognitieve, emotionele en sociale vaardigheden van de kandidaten meten. “Zo was er bijvoorbeeld een spel met ballonnen dat aantoont hoe risico-avers je bent. Belangrijk om te weten wanneer een kandidaat bijvoorbeeld een job in sales of finance nastreeft. Je krijgt direct feedback na ieder spel en ik moet toegeven dat die heel accuraat was.” In het derde level doet de kandidaat een video-interview. “Dat kun je doen waar en wanneer je wil. Binnen een week had ik mijn video doorgestuurd.”

Geen vooroordeel
In het volgende level - het discovery center – werkt de kandidaat individueel en in groep aan real life cases. Daar ontmoet je ook je peers. Bij het beoordelen van de kandidaten hebben de rekruteerders nog altijd de cv’s van de kandidaten niet gezien. “Toen we het project drie jaar geleden lanceerden, was dat voor HR een grote verandering,” voegt Sabine Blanchet eraan toe. “De vooroordelen of de bias die je vroeger al dan niet onbewust had, schakel je op die manier grotendeels uit.”

De uiteindelijke bestemming is het aanbod en de onboarding. “Of de uiteindelijke kandidaten ook onze toekomstige leiders zijn, is nog niet bewezen. We zijn nog maar drie jaar in het proces, maar we zijn al zeer tevreden over de eerste resultaten”, besluit Sabine Blanchet. “Het is ook positief voor onze employer brand. Kandidaten voelen zich comfortabeler omdat ze geen cv of motivatiebrief meer moeten schrijven. We merken dat we over een meer diverse talentpool beschikken. Als bedrijf leren we voortdurend om de artificiële intelligentie te verbeteren en het proces te optimaliseren. De vooroordelen zijn weg en de aanwervingskosten zijn sterk gedaald.”