Min Huet Min Huet
Tekst
Gert Verlinden
Beeld
Wouter Van Vaerenbergh

Trotse medewerkers nooit beknotten

1 juli 2022
Voorbeeldgedrag is cruciaal om je werkgeversimago van binnenuit authentiek en duurzaam te laten groeien
Een geloofwaardige en authentieke employer brand staat of valt met een sterke employee value proposition die medewerkers uitstralen. Daar zetten bedrijven hun ambassadeurs voor in. Maar hoe vind je die? “Speel in op hun trots, dan heb je weinig overtuigingskracht nodig. Laat hen het podium pakken, zo groeien ze zelfs uit tot een heuse influencer.”

Een geloofwaardige en authentieke employer brand staat of valt met een sterke employee value proposition die medewerkers uitstralen. Daar zetten bedrijven hun ambassadeurs voor in. Maar hoe vind je die? “Speel in op hun trots, dan heb je weinig overtuigingskracht nodig. Laat hen het podium pakken, zo groeien ze zelfs uit tot een heuse influencer.”

Alvorens bedrijven op de arbeidsmarkt uitpakken met de gezichten van de medewerkers, speelt er zich vaak eerst een intern veranderingsproces af. Ze zoeken sponsors bij het hogere management en zetten een interne hr-transitie op. Min Huet (Aquafin): “De tijd dat een rekruteerder een vacature post op een jobplatform en wacht, zijn we nu echt wel gepasseerd. Aquafin investeert in marketingtechnieken. Dat is een leercurve voor het rekruteringsteam. We denken volledig vanuit het perspectief van de kandidaat en optimaliseren de candidate journey. Ze kijken hier soms nog wat vreemd op omdat ik steevast de kandidaat en de aanwervende manager verdedig. We vertoeven midden in de hr-transitie.”

Ook bij FOD Financiën vond eerst een interne verandering plaats alvorens het zijn vernieuwde aanpak aan de buitenwereld toonde. “Je mag gerust spreken van een stijlbreuk in onze arbeidsmarktcommunicatie”, aldus Inge Mattens. “Vroeger moest onze communicatie naar de burger zakelijk en droog zijn. Dat draagt uiteraard niet bij tot de aantrekkelijkheid van je werkgeversimago. Nochtans zijn onze medewerkers ontzettend trots en tevreden om hier aan de slag te zijn.” Om dat gevoel uit te dragen naar de arbeidsmarkt werkte de FOD Financiën een nieuwe employerbrandstrategie uit, met de volle ruggensteun van het management. “Intussen is zowat iedereen mee in de verfrissende en aangepaste stijl. Het enthousiasme hangt in de lucht. Het was zaak om die energie kenbaar te maken naar de buitenwereld. De interne trots over onze maatschappelijke relevantie: die laten we niet beknotten.”

Guerrilla

Medewerkers die een positieve impact op de samenleving genereren, krijgen ook in de zorgsector een gezicht. John Meurysse (AZ Maria Middelares): “Verpleegkundigen zijn helden, dat is de perceptie tegenwoordig. Het zijn mensen die bewust kiezen voor het beroep, zonder financiële bedoelingen. Ik noem het een roeping. We kennen een laag personeelsverloop. Dat maakt de verhalen van onze medewerkers bijzonder authentiek en geloofwaardig. We zeggen wat we doen en we doen wat we zeggen.” Een meevaller voor het ziekenhuis want het is bezig aan een inhaalbeweging in het rekruteringsproces. “We hebben enkele jaren geleden de verkeerde inschatting gemaakt om te weinig proactief in te zetten op employer branding. Bij de opening van de nieuwbouw stonden de kandidaten bij wijze van spreken aan de kersverse voordeur te kloppen. Intussen zijn we het kruispunt waar vraag en aanbod elkaar vinden al ruimschoots voorbij. We trekken nu zelfs minder evidente profielen zoals burgerlijk ingenieurs aan. Om hen de weg te laten vinden naar de atypische zorgsector moet je hen warm maken.”

De connectie met profielen die je niet meteen associeert met de kernactiviteit van je organisatie, is een herkenbare uitdaging voor Inge Mattens. “Het is een probleem van bewustzijn. Je moet dat activeren om bijvoorbeeld dataminers en laboranten spontaan aan jouw organisatie te laten denken als potentiële werkgever.”

Silke Van Hamme (Delhaize) adviseert om het individuele verhaal van medewerkers naar voren te brengen. “Personaliseer zo veel mogelijk. Authenticiteit is het sleutelwoord.” Delhaize koppelde zijn rekruteringsbeleid doelbewust aan de vernieuwde klantenstrategie, een parallelle verandering die een passend momentum creëerde. “In het onderzoek van Randstad naar de attractiviteit van werkgeversmerken scheert de retailsector niet de hoogste toppen. Wanneer we vertellen dat Delhaize staat voor een beter leven, dan geldt dat zowel voor klanten als voor medewerkers. We zijn een merk met een menselijk gelaat om te winkelen en om voor te werken. Daarom kozen we voor een eenduidig verhaal hoe we als commercieel merk en als werkgever op een proactieve manier naar buiten komen.” Delhaize zocht naar medewerkers die de werkgeversbelofte belichamen en etaleren. “Het zijn mensen die op sociale media tonen dat ze een leeuw in de buik hebben. We brengen hen samen en zetten zelfs guerrilla-acties op om hun aanwezigheid op de communicatieplatformen te versterken.”

Naar het podium leiden

De zoektocht naar ambassadeurs is niet altijd een wandeling in het park. Bij Delhaize is er soms een duwtje in de rug nodig. “We betrekken onze leidinggevenden in het proces om elke dag te werken aan een bedrijfscultuur en een merkidentiteit met een menselijk gelaat”, aldus Silke Van Hamme.

Is het een karwei om medewerkers over de drempel van bescheidenheid te tillen om hun verhaal te brengen? “Je moet inderdaad experten met een technisch profiel een beetje prikkelen en activeren om te vertellen. Je mag er niet vanuit gaan dat iedereen spontaan communiceert”, laat Min Huet verstaan. “Daarom werken we nauw samen met marketing. Eerst delen we verhalen en mooie praktijken intern, zelfs in al hun banaliteit. Luisteren naar mensen, inspelen op hun fierheid, daar heb je minder overtuigingskracht voor nodig. En vervolgens gaan ze elkaar uit eigen beweging aansteken.”

Inge Mattens: “We startten met het intern verspreiden van succesverhalen. Dat groeit nu zelfs verder tot een interne podcast. We belichten daarin de menselijke aspecten. Onze ambassadeurs evolueren tot wat we noemen content creators. We wijzen hen op de impact van hun zichtbaarheid. Ze ontwikkelen zich tot het gezicht van hun werkgever.”

Die noodzakelijke begeleiding van je ambassadeurs is een gegeven waar ook Silke Van Hamme op wijst. “Je staat hen bij en gaat samen het verhaal schrijven, opnemen, in beeld brengen en naar het podium leiden. Niet iedereen is als het ware een natuurlijke vlogger. De drukte van de dag is bovendien een hardnekkig obstakel voor het ambassadeurschap. De winkel moet letterlijk blijven draaien. Ik pleit ervoor om een rol als ambassadeur op te nemen in het persoonlijke ontwikkelingsplan van de medewerker, zodat die via zo’n plan tijd vrijmaakt om competenties te verwerven of te versterken.”

Storytelling en nudging

John Meurysse ziet voorbeeldgedrag van het topmanagement en van medewerkers als cruciale factoren om je werkgeversimago van binnenuit authentiek en duurzaam te laten groeien en dagelijks uit te stralen. “De waarden van onze organisatie, gezondheidszorg met een ziel, leven op de werkvloer. We zetten de patiënt centraal. Patiënten of hun familieleden zijn dikwijls onze toekomstige sollicitanten.”

Zowel Inge Mattens als Silke Van Hamme sluiten zich aan bij die collectieve verantwoordelijkheid voor de kleur van je werkgeversimago. Ze betrekken het volledige werkveld, los van de hiërarchische structuren. Verhalen komen vanuit de buik van de organisatie.

Min Huet gaat met aanwervende managers aan de slag om talent op een andere manier te benaderen. Hr begeleidt hen in het proces van ‘outside-in’-denken. “We helpen managers proactief te redeneren wat een job te bieden heeft aan het talent dat ze zoeken. En wat een job boeiend houdt zodat talent in huis blijft. Het is een andere positionering in de arbeidsmarkt. Zo merk je dat rekruteren echt teamwerk is. Niet alleen de rekruteerder, ook de rol van de aanwervende manager is uiterst belangrijk.”

De competentieset van hr is in transitie. Min Huet adviseert om wat meer tijd vrij te maken voor wat belangrijk is op lange termijn. “Dan moet je soms een brandje laten woeden en voorrang geven aan de ontwikkeling van vaardigheden zoals storytelling en nudging. In plaats van je talentvisie op een klassieke manier in een presentatie te gieten, gebruik je bijvoorbeeld storytelling. Gebruik de verhalen die je talentvisie symboliseren en plaats ze in het licht. Marketingtechnieken toepassen brengt medewerkers in beweging in plaats van ze louter te informeren.”

Poortwachter

Verrijken van hr-competenties met insijpelende marketing- en communicatie-expertise gebeurt ook bij de vacatureteksten. “We schakelen specialisten in om vacatures te herschrijven. In plaats van onze boodschap neer te pennen, vragen we ons in de eerste plaats af wat de sollicitant wil horen”, tipt Inge Mattens. “We leidden onze selectieverantwoordelijken op in die filosofie. Onze jobtitels en graden zijn soms wat verouderd. Daar brengen we verandering in. Hr is de poortwachter en beslist welke informatie we publiceren. Een potentiële kandidaat moet de inhoud onmiddellijk begrijpen.”

Ook Silke Van Hamme kijkt gefocust naar de doelgroep die ze wil bereiken. “Welk verhaal moeten we hen vertellen om aantrekkelijk te zijn? We vertrekken van het grote ‘employer branding’-concept, maar vervolgens is het deductie. We gaan segmenteren.”

Bij Aquafin vertalen ze de employee value proposition naar vijf segmenten en onderverdeeld in vier personae, bijvoorbeeld carrièrejagers, wereldverbeteraars of sociaaleconomische vernieuwers. “We proberen een emotionele connectie te maken en in te spelen op hun context”, aldus Min Huet. “Dat hebben we van marketing geleerd.”

Influencers

Een opmerkelijke ambitie van Delhaize is om het ambassadeurschap van medewerkers stilaan los te laten en door te groeien naar de volgende stap: inzetten op influencers. Silke Van Hamme: “We begeleiden medewerkers om in hun domein een influencer te zijn. We laten hen podium pakken zodat ze als toonaangevend expert optreden binnen hun landschap. Het gaat over leiderschap nemen, over een specifiek onderwerp de conversatie trekken binnen een gerichte gemeenschap, bijvoorbeeld over een thema zoals duurzaamheid.”

John Meurysse nuanceert. “Hoofdverpleegkundigen die gastcolleges aan studenten doceren op een hogeschool: voor ons zijn dat ook influencers maar we benoemen hen zo niet. We stimuleren onze medewerkers om de blik naar buiten te richten. Als je een hoge anciënniteit hebt opgebouwd, bestaat het risico om organisatieblind te varen.”

Laaghangend fruit

Zijn je pas aangeworven medewerkers niet het laaghangende fruit als je op zoek bent naar ambassadeurs? “Via het onboardingtraject zijn zij vaak helemaal mee met je purpose omdat ze jouw verhalen hebben gelezen en erdoor zijn geraakt. De emotionele binding is er al. Anderzijds tellen we ook ambassadeurs die hier al dertig jaar werken”, poneert Silke Van Hamme.

Min Huet kijkt al verder: “De nieuwkomers zijn mensen die een hefboom vormen om je gewenste organisatorische transitie in te zetten en waar te maken. Daarom is het als rekruteerder de uitdaging om geen kopieën van bestaande medewerkers aan boord te halen, maar wel om leidinggevenden uit te dagen heterogeniteit in hun teams na te streven.”

Inge Mattens herkent de spreidstand tussen de druk om op korte termijn productieve medewerkers aan te werven en de gewenste visie die je nastreeft. “Merkbewustzijn is een visie op lange termijn. Je volgt de resultaten op met harde prestatie-indicatoren zoals de conversatieratio en hits op sociale media. Daarnaast meten we de effecten inpreboarding, onboarding en postboarding. Net zoals tijdens de exitgesprekken met vertrekkers. Die kwalitatieve informatie is uitstekende duiding bij de numerieke prestatie-indicatoren.

Het ambassadeurschap is een proces dat je voortdurend moet blijven voeden. Silke Van Hamme: “We sporen leidinggevenden en medewerkers continu aan om de conversatie te blijven aangaan met de markt. Daar kruipt arbeid in, maar stilaan evolueren we naar een autonoom en zelfversterkend systeem: er ontstaan gemeenschappen die elkaar helpen en inspireren, zowel op de kandidatenmarkt als tijdens een barbecue waar het over onze producten gaat.”

Silke Van Hamme, John Meurysse, Inge Mattens Vlnr: Silke Van Hamme, John Meurysse, Inge Mattens