Olivier Lefevre Olivier Lefevre, employer branding inspirator Randstad RiseSmart Belgium
Tekst
Gert Verlinden
Beeld
Wouter Van Vaerenberg

Blijf authentiek. Altijd.

1 december 2020
Zet de collega’s van marketing gericht in, maar hou als hr altijd de lead
Ook nu de coronapandemie de arbeidsmarkt wat afkoelt, blijft investeren in een unieke employer brand een must. Want er woedt geen strijd voor ieder talent, wel het talent dat bij jouw organisatie past. Kleur daarom je employer brand authentiek in om echt het verschil te maken.

Ook nu de coronapandemie de arbeidsmarkt wat afkoelt, blijft investeren in een unieke employer brand een must. Want er woedt geen strijd voor ieder talent, wel het talent dat bij jouw organisatie past. Kleur daarom je employer brand authentiek in om echt het verschil te maken.

Betrek je medewerkers in de opbouw van je werkgeversmerk. Daarover zijn de deelnemers aan de rondetafel het roerend eens. Maar ze waarschuwen ook voor de verwachtingen die je door die participatieve aanpak creëert. De beleving hoort authentiek te zijn, maar let op dat medewerkers je bedrijfsstrategie niet kapen wanneer ze reflecteren over waar je als bedrijf wil voor staan.

“Samen met de collega’s van marketing en communicatie definieerden we wat ons typeert, waarvan we dromen en waar we naartoe willen”, aldus Koen Kempenaers van PostNL. “We interviewden talrijke medewerkers. Uit die oefening popten een aantal woorden op die vertellen waarom ze hier graag werken. Door bottom-up te werken, capteer je echt wat er leeft bij de operationele medewerkers. Er ontstaat een boeiende discussie en je ontvangt feedback over hoe zij de bedrijfsstrategie onthalen.”

Olifant in de kamer

Via inspraak van je personeelspopulatie inbreng verzamelen voor je werkgeversmerk: ook bij Audi Brussels geloven ze in die beste praktijk. “Wat maakt dat mensen hier graag werken? Die ‘employee value proposition’ gebruiken we voor interne en externe campagnes”, vertelt Inez Raemaekers. “Door inspraak te vragen, bouw je een draagvlak. Tip: doe dat iteratief, in verschillende sessies met diverse focusgroepen.”

Op die manier wordt in menig organisatie de olifant in de kamer zichtbaar en benoemd. Olivier Lefevre (Randstad Risesmart): “Het is de perfecte oefening. Er komen pijnpunten aan de oppervlakte die je moet aanpakken. Maar laat ze jouw strategie niet in vraag stellen. Kom wel tot actiepunten waarin medewerkers een concrete rol mogen spelen.”

Zo’n interactief proces gebeurt in een scale-up zeker niet als ‘windowdressing’. “Door medewerkers te bevragen, ontstaan veel ideeën en verbeterpunten”, getuigt Tom Maes van o2o company bike lease. “Daar springen we bedachtzaam en ondernemend mee om, zeker wanneer je groeit van zeven naar zeventien medewerkers.”

‘Pick your battles’

Met een herkenbaar merk ontstaat er structuur voor de medewerkers. Maar let op dat je niet de perfecte werkgever wil zijn. “Op alle punten goed scoren, is irreëel”, getuigt Tom Maes. “Pick your battles.”

Olivier Lefevre vult aan: “Het is net goed dat je op sommige kenmerken minder goed scoort. Wie kiest voor een carrière in een groot consultancybedrijf, weet dat de werk-privébalans onder druk staat. Daar moet je inzetten op doorgroeimogelijkheden en het uitgebreide remuneratiepakket. Zo kom je als werkgever in contact met de juiste kandidaten.”

Daarom zet ook Facilicom een employer brand op. Bij operationele functies zoals schoonmaker geniet het bedrijf een positief imago. “Maar we grepen soms naast kandidaten met een bachelor- of masterdiploma. Door hen gericht in kaart te brengen en de rekruteringscommunicatie meer op hen af te stemmen, bereiken we die doelgroep nu beter”, aldus Dieter Fransoo.

Fosbury & Sons is een premium brand in de coworkingsector. Een groep ervaren medewerkers definieerde de identiteit en de waarden waar het bedrijf voor staat. “We bereikten aanvankelijk logischerwijs vooral de creatieveling die hier occasioneel komt werken en interesse heeft in design, esthetiek en kunst”, aldus Lisa Li. “Onze rekruteringsstrategie pasten we aan om een breder segment van kandidaten te bereiken. We zijn nu in contact met mensen uit de vastgoed- en horecasector.”

Buitenland

Hoe vrij is een organisatie om het eigen werkgeversmerk te bepalen, wanneer het deel uitmaakt van een internationaal concern? Bij het Zweedse Kinnarps ontvangt het Belgische filiaal richtlijnen vanuit het Noorden. “Die proberen we over te nemen, bijvoorbeeld door aandacht te hebben voor een typische Zweedse feestdag als midzomer, maar uiteraard met respect voor lokale accenten. De fika-mentaliteit is bijvoorbeeld nog niet zo doorgedreven bij ons”, vertelt Carolien Van Belle.

De uitkomst van een personeelsenquête bij Kinnarps was niet helemaal zoals verhoopt. “Toch maakten we het resultaat van een participatieve oefening met management en medewerkers visueel in een schilderij. Die visuele vertaling en de achterliggende boodschap zijn een houvast voor de personeelsleden.”

De eigen medewerkers spelen een prominente rol in de attractiviteit als werkgever. Ook bij Anima Care, actief in de sector van woonzorgcentra. Cathy De Borger: “Onze corporate brand is voorlopig minder bekend. De 23 lokale woonzorgcentra daarentegen zijn ingebed in het sociale weefsel van hun gemeente. Hun naam doet bij iedereen in de gemeenschap een belletje rinkelen. Die emotionele component zorgt voor verbinding naar potentiële kandidaten. De meeste vacatures zijn knelpuntberoepen. Bovendien geeft de coronacrisis het imago van de sector een dreun. Nochtans is dit een dankbare biotoop voor kandidaten op zoek naar een job met maatschappelijke relevantie. Dat stralen onze eigen medewerkers alvast uit.”

Marketing

Begrippen en methoden uit de marketing zoals design thinking, candidate experience en employee journey maken deel uit van het hr-vocabularium. Hoe ver reikt de samenwerking tussen hr en marketing? Koen Kempenaers geeft alvast een stevig advies: “Hou als hr altijd de lead. We weten welke profielen we nodig hebben. Stem de behoeften nauwgezet af met de operationele medewerkers en zet de collega’s van marketing gericht in.”

Dieter Fransoo vult aan: “De marketingcollega’s zijn mijn interne adviseurs. Zij beschikken over de technische kennis om campagnes uit te rollen en de resultaten te meten. Let op, definieer vanuit hr je verwachtingen helder en scherp. Anders loop je het risico dat de rekruteringscommunicatie deels de voeling met de doelgroep verliest.”

Een voorbeeld? “Onze schoonmakers vinden een correcte en begrijpelijke verloning uiterst belangrijk, denk maar aan de verrekening van weekend- en avondwerk en de waaier aan statuten. In het segment van die medewerkers gaat de betrouwbaarheid van een werkgever als een lopend vuurtje rond. Voor marketeers is de factor verloning een evidentie, terwijl het voor hr een echte differentiator betekent in de belofte naar kandidaten.”

Personae

De marketingafdeling van Audi Brussels bevindt zich in het moederbedrijf in Duitsland. “In Brussel gaan we nauwelijks te rade bij onze marketingcollega’s”, vertelt Inez Raemaekers. “Ik raad wel aan om marketingtechnieken aan te leren en die eigen te maken in je hr-afdeling. Maak personae vanzelfsprekend, net zoals de mapping van de candidate journey. Zo maak je de effecten van je employer brand meetbaar.”

“Marketingtechnieken dwingen je goed na te denken over je doelgroep. De typische ingenieur of de klassieke technieker bestaat niet. Verfijn het profiel via interne bevraging en marktonderzoek. Zo kom je tot scherpe personae. Met dat resultaat werk je een gerichte campagne uit. Dat lukt snel en efficiënt dankzij de inbreng en de bouwstenen van binnen je organisatie. Maar let op: een rekruteerder is geen marketeer. Je moet dicht bij de medewerkers blijven staan.”

Fosbury & Sons riep recent een projectgroep ‘marketing & hr’ in het leven. Lisa Li: “We zien enorm veel potentieel op het vlak van synergie, bijvoorbeeld de aantrekkelijke werkomgeving voor onze klanten en voor kandidaten. We werken ook samen aan een cultuurtraject dat onder andere inzet op zelfsturende teams en sociocratie.”

Olivier Lefevre merkt op: “Bij Fosbury & Sons slaat dat concept aan. Ze zijn authentiek. Maar veralgemeen niet. Door te veralgemenen, verkleint net de vijver waarin je rekruteert. De kracht zit niet bij één afdeling, wel in de gezonde samenwerking tussen marketing, hr en operaties.”

Mediakanalen

Audi Brussels draagt haar werkgeversmerk uit via twee gerichte socialemediakanalen, LinkedIn en Facebook. “Een bewuste keuze in lijn met onze strategie”, verheldert Inez Raemaekers. “Vermijd dezelfde boodschap op alle kanalen. Kies een kanaal dat zich richt op je doelgroep en monitor het effect. We hebben geen socialmediamanager, wel een draaiboek om snel en kordaat reacties te beheren.”

Anima Care opereert daarentegen in een sterk gedecentraliseerd organisatiemodel. “Elke woonzorgcentrum heeft een eigen Facebookpagina. Gebruikers delen er spontaan verhalen. We monitoren voorlopig niet, maar blijven waakzaam want ouderenzorg blijft een persoonlijk en gevoelig thema”, aldus Cathy De Borger.

Personeelsverloop

Een employer brand die verkeerd zit, blijkt dat uit de inhoud van de exitgesprekken met vertrekkers? “Een werkgeversmerk is zoals een handdruk die goed voelt: het moet in evenwicht zijn. Benoem daarbij wat je geeft en wat je vraagt”, tipt Olivier Lefevre.

Dieter Fransoo hanteert die praktijk: “We voelen geen schroom om assertief te vertellen wat we vragen van kandidaten. Om hen te verleiden, hoef je niet alleen te zeggen wat je gaat geven. Mijn ervaring leert dat kandidaten die transparantie appreciëren.”

“Werk desnoods met een employee value propositie op subniveau van werknemersgroepen. Lijnoperatoren in een productieomgeving hebben een andere leefwereld dan ingenieurs. Het is uiterst belangrijk om voeling te houden”, adviseert Inez Raemaekers. “Wanneer het spanningsveld tussen identiteit en imago te groot is, vertrekken medewerkers. Zorg voor een steekhoudend werkgeversmerk en voorkom desillusies bij je medewerkers.”

Houdbaarheid

De coronacrisis schudt onze bedrijven flink door elkaar. Tijd voor een nieuwe employer brand? Dieter Fransoo: “Sterke merken houden vol. Ik geloof in consistent je waarden volgen. Uiteraard pas je je werkgeversmerk aan de tijd aan, maar blijf vooral herkenbaar.”

Carolien Van Belle merkt op dat een gewijzigde bedrijfsstrategie toch andere profielen vraagt. “Kinnarps evolueerde van product- naar projectverkoop. Dat vergt vernieuwing van logistiek en sales. We hebben sindsdien nood aan andere medewerkers en dat uit zich in de manier waarop we naar buiten treden.”

Olivier Lefevre: “De ziel, het DNA van je bedrijf verandert niet. Wel de tonaliteit. Die evolueert mee met de strategie en de zakelijke realiteit. Je komt in contact met een ander kandidatenpubliek, maar je waarden blijven standvastig, net zoals de belofte van waar je voor staat als organisatie.”

Een employer brand evolueert parellel mee met de andere hr-processen. Koen Kempenaers: “Blijf alert en wees heel gevoelig voor de context. Een acquisitie of de oprichting van een nieuwe bedrijfsunit in een ander paritair comité: dat beïnvloedt medewerkersverwachtingen.”

Dieter Fransoo besluit met zijn ervaring bij Facilicom: “De robotisering zet zich door, er is een lager arbeidsaanbod. Ook onze schoonmakers ontwaren die fenomenen. Heb oor voor die ongerustheid: blijf dus tevredenheid en engagement meten.”

Vlnr: Lisa Li, Inez Raemaekers, Carolien Van Belle, Dieter Fransoo, Tom Maes, Cathy De Borger, Koen Kempenaers Vlnr: Lisa Li, Inez Raemaekers, Carolien Van Belle, Dieter Fransoo, Tom Maes, Cathy De Borger, Koen Kempenaers