Employer branding: Werk van lange adem

2 november 2020
Tekst
Patrick Verhoest
Employer branding: Werk van lange adem

Studenten HR Management aan de Antwerp Management School onderzochten waarom verpleegkundigen voor Emmaüs en bij uitbreiding voor de zorgsector kiezen. Ze stelden vast dat employer branding een werk van lange adem is.

Daphne Henkens en Indara Robyns volgden een Master of HR Management aan de Antwerp Management School. Voor het acht weken durende consultingproject, dat de kers op de taart is van de opleiding, klopten ze bij Emmaüs aan. Professor Peggy De Prins, directeur Master in HRM: “De opdracht was te werken rond employer brand bij het zorgbedrijf. De studentes gingen na waarom verpleegkundigen voor Emmaüs kozen. Daarnaast onderzochten ze wat zorgkundigen hoopten te vinden in een werkgever en hoe jongeren ertoe konden aangezet worden te kiezen voor de zorg.” Maar de coronacrisis kwam roet in het eten gooien. De consultants werkten van thuis uit en pasten hun werkwijze aan.

Daphne Henkens

Imago van zorgberoep
Indara Robyns: “We besloten te werken met enquêtes, die ons moesten leren wat verpleegkundigen ertoe aanzet voor een werkgever te kiezen. We wilden ook te weten komen waarom de werknemers van Emmaüs voor hun broodheer gekozen hebben. Tot slot peilden we naar het imago van het zorgberoep. We gingen na of het beeld al dan niet veranderd is door de coronacrisis.”
Daphne Henkens: “We maakten een whiteboard en spraken de stemmen in alvorens dat te delen op Facebook en andere sociale media. We mikten op stagiair-verpleegkundigen en zorgverstrekkers – ook zij-instromers – met maximaal drie jaar ervaring. Dat lukte, want we bereikten meer dan 170 respondenten en kregen reacties uit Nederland en Duitsland.”

Afstand naar het werk belangrijk
De studenten kwamen tot merkwaardige conclusies, weet Daphne Henkens: “Verpleegkundigen gaan vaak werken op plaatsen waar ze eerder met succes een stage volgden. Daarom bevelen we aan stagiaires goed te begeleiden. Opvallend is dat verpleegkundigen – die opties te over hebben – zich bij de keuze van hun werkgever laten inspireren door de afstand naar het werk. Hierbij vinden ze het ook belangrijk om zich met de fiets of het openbaar vervoer naar het werk te verplaatsen. Om deze reden schrikt het werken in nachtploegen sommigen af. Wat Emmaüs zelf betreft, stelden we vast dat het, gezien de 24 voorzieningen die het bedrijf rijk is, niet gemakkelijk is om als één merk naar buiten te treden. Dat is meteen ook een van de aanbevelingen die we maakten aan onze stagebegeleidster.”

Intern beginnen
Indara Robyns besluit: “We leerden dat employer branding intern begint. Een werkgeversmerk extern kenbaar maken, heeft pas zin als dit intern ook zo wordt beleefd. De profilering als werkgever begint met de huidige werknemers en is een werk van lange adem. Employer brand is een kwestie van hr, communicatie en marketing. Die medewerkers moeten er samen een coherent verhaal van maken. Je werknemers moeten aanvoelen wat je als werkgever wil uitstralen, en dat ook zelf naar buiten brengen.” Stagebegeleider bij Emmaüs, Ilse Janssens, bevestigt dit besluit: “Intern beginnen is extern winnen. Elke medewerker is een potentiële hr-ambassadeur. Je kunt maar een aantrekkelijke werkgever zijn voor externe kandidaten als je ook zorgt voor de medewerkers die al aan boord zijn.”